Формирование и актуализация
Баз данных
Продажи по телефону
Выявление потребности клиента (генерация leads)
Привлечение участников и посетителей на различные мероприятия



     О КОМПАНИИ УСЛУГИ ПОЛЕЗНАЯ ИНФОРМАЦИЯ СДЕЛАТЬ ЗАЯВКУ ВАКАНСИИ КОНТАКТЫ
 

Оружие с кнопочками или использование телемаркетинга в рекламной кампании
Лилия Горелая

Известно, что умелое использование и комбинирование ДМ-инструментов приводит к удивительным результатам. Ходят слухи, что первичный телемаркетинг может увеличить отклики Вашей ДМ-программы на несколько порядков! А телемаркетинг после рассылки (follow-up телемаркетинг) может привести к тому, что график встреч с потенциальными клиентами будет весьма плотен!

В этом материале я предлагаю рассмотреть то, как наилучшим способом корреспондировать телемаркетинг с мейлингом, для достижения наиболее высоких показателей.

Итак, что же такое телемаркетинг. Телемаркетинг (телефонный маркетинг) - это использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для таких маркетинговых функций, как продажа товаров и услуг по телефону, организация телефонных центров обслуживания, проведение маркетинговых опросов, сбор и обработка необходимой информации.

Экскурс в теорию

Телемаркетинг бывает активный и пассивный или как принято у нас - исходящий и входящий. Из названия мы видим, что исходящий (активный) телемаркетинг призван либо привести к увеличению продаж либо к сбору необходимой информации (например, созданию актуальных баз данных с персоналиями, ранжированными по степени влияния на лицо принятия решения). Задача пассивного телемаркетинга - принять и качественно обработать максимальное количество входящих звонков.

Обычно (по крайней мере, для Западного мира) телемаркетинг осуществляют операторы (агенты) колл-центров, но это возможно и в «домашних условиях» Вашей организации. Все зависит от масштабности проекта и Вашего бюджета.

Пассивный телемаркетинг

Как известно, в США, около 70% всех коммуникаций между потребителями и продавцами осуществляется посредством колл-центров. Но при этом рядовой потребитель даже не догадывается об этом. Он свято верит, что действительно звонит в сервисный центр LG или отдел по работе с клиентами какой-нибудь тур фирмы. То есть, колл-центры «невидимы» для потребителя. И потребитель ожидает от такого телефонного разговора гораздо больше, чем просто от справочной службы. При этом агенты колл-центра могут одновременно выполнять задачи для нескольких заказчиков. Посмотрим, как это происходит на практике.

Обработка входящих вызовов

Поступившие в колл-центр вызовы попадают на телефонную станцию, которая распределяет их между агентами по мере освобождения последних. Если все агенты заняты, звонки ставятся в очередь. Это является принципиальным преимуществом колл-центра, т.к. даже если Вы имеете многоканальный номер, то все равно теряете часть звонков. При этом Вы не имеете возможности реально оценить объем входящих вызовов, а учитываете только обработанные звонки. А потребитель, который не дозвонился Вам - это потенциальный клиент Ваших конкурентов. Не будем забывать и о том, что в рекламном ролике, блоке, листовке все лучше указывать 1 телефон вместо десятка.

Как удержать на линии абонента, который находится в ожидании соединения с агентом? Зарубежная статистика показывает, что вероятность того, что абонент повести трубку резко возрастает после двух минут ожидания. При этом абоненты охотнее остаются на линии, если им периодически сообщать, сколько времени осталось ждать или предложить воспользоваться «голосовым меню». «Голосовое меню» - система, которой располагают большинство колл-центров. Абонент, нажимая клавиши в тоновом режиме, выбирает дальнейший алгоритм развития событий. Нажав на определенную клавишу, он получает определенную информацию. Таким образом, ему нет необходимости ожидать на линии соединения с оператором. А загрузка операторов снижается на несколько десятков процентов. Это, помимо того, что позволяет обработать большее количество вызовов, экономит деньги заказчиков. Ведь время работы агентов стоит дороже, чем общение с «машиной». Правда, самим потребителям гораздо больше нравится общаться с живым человеком. Правильное решение, как всегда, находится где-то посредине.

Внутренний контроль сервиса

Очень важным является то, что менеджеры колл-центра в реальном времени могут получать информацию о том, насколько колл-центр справляется с нагрузкой. Это такие показатели, как количество звонков в очереди (как по колл-центру, так и по каждому агенту в отдельности), максимальный период ожидания абонента на линии, среднее время разговора агента и т.д. Для нужд менеджмента уровень сервиса рассчитывается каждые полчаса, для клиента - каждую неделю или месяц осуществления проекта.

Заказчик должен быть уверен, что агенты, которые представляются именем его компании, полностью оправдывают этот статус. Для этого регулярно проводится мониторинг работы агентов. Менеджер колл-центра перманентно подключается и прослушивает разговор агента. При этом менеджер на своем экране видит копию картинки экрана агента, а само подключение для агента остается не заметным. Нормально, если за одну смену каждого агента проконтролируют минимум один раз. Все ошибки, замеченные менеджером, обсуждаются с агентом.

В международной практике существует стандарт, по которому не менее 80% поступающих вызовов должны быть соединены с оператором в течение 20 секунд. Процент абонентов, которые повесили трубку, не дождавшись соединения с оператором (Abandon Rate) нормален, если он составляет 2% - 3%. Этот показатель не должен превышать 5%! Так же важен постоянный контроль за тем, сколько в среднем абоненту приходилось ждать в очереди до соединения с агентом (среднее время ожидания - Average Speed of Answer - ASA). Как правило, этот показатель пересчитывается каждые полчаса.

Подготовка агентов

Как уже было сказано выше, потребитель, звонящий в колл-центр, ожидает от человека, поднявшего трубку, полной осведомленности и максимальной компетенции. Поэтому и к подготовке агентов нужно относится серьезно. Отношение потребителя к агенту транслируется на отношение к самой компании - заказчику.

Подготовку операторов можно условно разделить на две составляющих:
Обучение коммуникативным навыкам
«Натаскивание» на особенности именно этой акции именно этого заказчика.

Колл-центр может одновременно выполнять работу для десятков заказчиков, поэтому агентов делят на группы и обучают особенностям проекта. Затем данные о том, какая группа агентов подготовлена по какому проекту заносится в компьютер, и эти данные используются при распределении вызовов.

Когда вызов приходит агенту из определенной группы, в зависимости о того, с какого телефонного номера пришел звонок, на экране агента появляется то или иное приветствие. Далее разговор ведется по заданному сценарию, который так же появляется в мониторе. Агент может видеть наиболее часто задаваемые вопросы и ответы на них или информацию о продуктах компании. Случается, что уровень консультации, который ожидает получить потребитель заведомо выше, чем возможность посвящения агентов «в тему». Это могут быть технические подробности или вопросы, касаемые здоровья, т.е. те, на которые дать ответ может только специалист этого профиля. В таком случае, все звонки обрабатываются агентами первого уровня, а вопросы, которые выходят за пределы их компетенции переадресовываются на второй уровень. Это может быть специалист, находящийся там же или даже звонки могут быть переведены в офис заказчик, где потребитель найдет исчерпывающие ответы.

Тестирование и пассивный телемаркетинг

Колл-центр предоставляет действительно великолепную возможность оценки эффективности работы Вашей рекламы. В разных роликах или объявлениях Вы можете дать разные телефонные номера колл-центра и отследить количество откликов. Существует не мало примеров, когда рекламная компания оперативно менялась в зависимости от реакции потребителей на нее. Например, Вы видите, что после запуска Вашей рекламы в дневное время активность потребителей (а они, как правило, звонят на горячую линию сразу, не откладывая) гораздо ниже, чем при прокрутке этого же ролика ночью. Есть смысл пересмотреть время выхода и этим сэкономить не малый бюджет. Или ответы на наиболее задаваемые вопросы потребителей включить во все тот же ролик или буклет. Это позволит более продуктивно использовать колл-центр, т.к. основные «вопросы-проблемы» будут сняты.

Активный телемаркетинг

Активный (исходящий) телемаркетинг можно разделить на телемаркетинг с целью сбора информации и продажи по телефону. Телемаркетинг с целью сбора информации может проводится для того, что бы в последующем обратится к этому абоненту с предложением и делать это не вслепую или с целью проведения маркетингового исследования.

Телемаркетинг с целью продаж товаров или услуг так же достаточно распространен, но реализуется обычно в «домашних условиях» самих компаний. Это либо менеджеры активных продаж в офисе или (из экономических соображений) операторы на дому.

Наибольший, как мне кажется, интерес вызывает телемаркетинг с целью сбора информации. Особенно он важен, когда Вы планируете общение со своей целевой группой посредством рассылки!

Телемаркетинг перед рассылкой

Нужен ли он? Конечно, да! Если он проведен правильно, Вы знаете, стоит посылать в эту компанию письмо (а значит тратить средства на, возможно не продуктивный контакт). Для этого необходимо задать несколько вопросов о деятельности компании, об опыте и необходимости использования тех или иных продуктов.

Сегодня заказчик ДМ-программы надеется получить готовую базу сразу. К сожалению, максимум, что он найдет - это актуальная база, но это совсем не означает, что именно с адресатами этой базы следует коммуницировать. Если Вы планируете проведение серьезной ДМ-программы (а иначе, зачем на это вообще тратить деньги), Вы должны получить ответы на следующие вопросы:
Актуальны ли данные базы (адрес, телефон, название компании)
Использует ли компания Ваш продукт/услугу, продукты субституты и в каком объеме
Кто в каждой конкретной компании принимает решение по Вашему вопросу (должность, ФИО, личный телефон, электронный адрес)
Какие лица так же входят в группу принятия решения и в группу влияния (аналогичная информация)
Какой путь проделывает корреспонденция внутри этой компании

Как мы видим - вопросов не мало. И для получения ответов на них общаться придется не только с человеком, снявшим трубку, но с несколькими сотрудниками компании. И от уровня профессионализма оператора зависит, сможет ли он достичь цели. Кстати, все эти вопросы вполне применимы не только при подготовке рассылки, но и при подготовке «фронта работ» для менеджера по продажам. Если же Ваша цель - многоэтапная коммуникация с клиентом посредством мейлинга, при телемаркетинге необходимо так же рассказать о предстоящей акции. Этим Вы обеспечиваете присутствие в сознании клиента, а значит и последующую лояльность к Вам. Как минимум, пришедшее письмо уже не будет неожиданностью и ему уделят гораздо больше внимания. В моей практике было множество случаев, когда оператор рассказывал о планируемой рассылке (понятно описывая материал), и так как он обычно общался с секретарем, готовил почву для беспрепятственного движения конверта внутри компании. Он просто объяснял суть предложения и просил секретаря передать это письмо директору. Процент попадания таких писем нужным лицам гораздо выше, чем писем, посланных «наобум».

Телемаркетинг после рассылки (follow-up телемаркетинг)

В результате follow-up телемаркетинга появляется список адресатов, ранжированных по степени заинтересованности в Вашем предложении. Далее возможно создание базы, в которой будут содержаться «горячие» клиенты, которые откликнулись каким-нибудь образом (позвонили, прислали заявку), «теплых» клиентов - которые в ходе разговора высказали заинтересованность предложением в будущем и «холодных» клиентов, тех, которые заявили, что предложение им не интересно и указали причину (что тоже является полезным результатом). Таким образом, очевидно распределение сил при привлечении клиентов.

При проведении телемаркетинга очень важен информационный повод, под предлогом которого Вы врываетесь в жизнь собеседника. Подробнее об этом ниже, а пока хочу привести пример follow-up телемаркетинга для компании, производящей и продающей офисную мебель. В самой рассылке мы приглашали посетить салон и высылали возвратную форму, в которой адресат указал бы дату и время посещения, а так же расставил приоритеты своего интереса. По окончанию рассыла клиент получил массу звонков и несколько факсов (результат был действительно не плох, особенно если учесть, что программа проводилась в августе - месяце отпусков). Но мы решили улучшить результат. Был проведен телемаркетинг, при этом, операторы представлялись менеджерами салона и звонили якобы по просьбе директора салона (от имени которого и было письмо). Операторы объясняли, что в ответ на письма, которые директор послал клиентам, пришло много откликов, как в виде звонков, так и в виде факсов. Директор беспокоится, что адресат не смог дозвонится и просит передать, что теперь функционируют дополнительные линии и со связью нет проблем. Заодно предлагается отправить заявку прямо сейчас. Действительно, многие адресаты проявили интерес к предложению, но природная лень заставила отложить процесс заполнения возвратной формы или звонок «на потом». Телемаркетинг существенно интенсифицировать этот процесс. Вы можете сказать, что информационный повод звонка (занятые линии) носят негативный характер. Но это не так. Есть такой психологический прием - «занижение с возвышением». Т.е. мы как бы говорим о своей проблеме, но выглядит это как искренняя забота об удобстве адресата. Да и полученный положительный результат не оставил никаких сомнений в правильности выбранного пути!

Хочется еще дополнить, то follow-up телемаркетинг нужно делать непосредственно после рассылки, а не через месяц, когда адресат про неё давно забыл. Да и сама рассылка должна быть профессиональной. Помните - Ваше письмо - далеко не самое важное событие в жизни адресата и для того, что бы он его вскрыл и ознакомился с содержимым, нужно постараться!

Информационный повод звонка. Сценарий.

Подготовка к проведению телемаркетинга предполагает написание и тестирование сценария. Это необходимо в любых случаях, в независимости о того, проводится ли телемаркетинг колл-центром, директ-маркетинговым агентством или Вашими специалистами. Сценарий для телемаркетинга - это тщательно подготовленный, компьютеризированный сценарий переговоров агента - оператора. В сценарии предусмотрены все неожиданные повороты разговора и он направлен на ведение беседы в нужном русле.

Сценарий вовсе не принуждает оператора вести беседу автоматически. Наоборот, с помощью сценария отсекаются не нужные разговоры, задаются четкие, правильные формулировки, продумывается работа с возражениями. При этом у оператора остается достаточно возможностей для самореализации, но только по существу. Написанный сценарий необходимо протестировать. Потом откорректировать. И снова протестировать. Оператор, работая со сценарием должен чувствовать себя свободно, используя его наподобие дорожной карты.

Кто должен составлять сценарий? Составление сценария лучше доверить специалисту. Подобно тому, как разрабатывая видео-клип Вы обращаетесь к профессионалу, так и с разработкой сценария нужно идти к тому, кто имеет большой опыт в проведении телемаркетинга.

Под каким предлогом начнет беседу оператор? От этого во многом зависит то, насколько полную информацию он получит. Какие варианты возможны? Представится именем несуществующей исследовательской организацией, журналом, справочной службой. Это встречается не так уж редко и удобно, когда нужно получить минимум информации, например, уточнить адрес или провести опрос. Но получить имена конкретных людей Вам уже не удастся. Ну и конечно, использование легенды нежелательно по этическим соображениям.

Из опыта могу сказать, что гораздо проще рассказать об истинной цели звонка и о том. Так Вы встретите большую доброжелательность и отзывчивость. И еще - донесенное имя Вашей компании нескольким тысячам представителей Вашей аудитории - это уже рекламная акция! Только не забывайте быть вежливыми, говорить обычным «кухонным» языком без ненужных терминов и сопровождать свои вопросы словом «пожалуйста» и Ваша акция будет успешной!

Конечно, приведенные примеры в этой статье вовсе не исчерпывают возможностей телемаркетинга. Но главное, что хотелось донести - телемаркетинг - эффективный инструмент в борьбе за клиента! Пользуйтесь им. Новых Вам завоеваний!

 
 
 
 
T-Direct Russia | Telemarketing & DB | office: +7 (495) 956 7520 | fax: +7 (495) 956 7520 | web: www.tdirect.ru | mail: info@tdirect.ru